Enthusiasmus in englischen und deutschen Reitsport-Marketingtexten

Kürzlich fiel mir bei der Übersetzung englischer Marketingtexte für Reitsportausrüstung wieder einmal auf, dass ich automatisch* viel mehr mache, als Wörter und Sätze auszutauschen.

Tatsächlich arbeitet die KI (kakaogesteuerte Intelligenz) zwischen meinen Ohren während des Übersetzens auf Hochtouren und berücksichtigt neben den tatsächlichen Worten noch zahlreiche andere Aspekte.

In diesem Fall ging es um den Faktor Emotionalität & Enthusiasmus in der Marketingsprache.

In englischen Marketingtexten wird gerne ein enthusiastischer, emotionaler und dynamischer Ton verwendet. Produkte werden mit Adjektiven wie amazing, incredible, stunning oder game-changing beschrieben. Besonders in der Reitsportbranche, wo es häufig um Leidenschaft, Leistung und Eleganz geht, kommen Begriffe wie exceptional performance, ultimate comfort, revolutionary design oder unparalleled quality zum Einsatz.

Außerdem setzen englische Werbetexte oft auf Storytelling, um eine emotionale Verbindung zum Produkt herzustellen. Typische Phrasen lauten etwa Feel the difference with our premium saddle/rug/bridle… oder Experience unmatched comfort in the saddle. Zudem wird der Kunde oft direkt angesprochen, beispielsweise durch Formulierungen wie You'll love how this saddle cloth/bridle/stirrup… enhances your ride.

Du wirst es lieben! 🤔

Würde man all diese Ausdrücke wörtlich übersetzen, hätte der deutsche Kunde das Gefühl, dass der Text übertrieben und unnatürlich klingt. Das liegt daran, dass deutsche Marketingtexte im Vergleich oft sachlicher und faktenorientierter sind. Zwar spielen Begeisterung und Emotionen in der Reitsportbranche eine große Rolle, sie werden in der Regel aber weniger überschwänglich formuliert. Statt Superlativen wie amazing oder stunning werden eher Begriffe wie hochwertig, innovativ, zuverlässig oder bewährt verwendet. Statt experience ultimate comfort würde ein deutscher Werbetext vielleicht lauten: Dieses Sattelmodell bietet optimalen Sitzkomfort durch ergonomische Passform. Kunden werden häufig weniger direkt angesprochen, und die Werbesprache ist insgesamt neutraler.

Was passiert also, wenn der Kunde eine nicht ausreichend an den Zielmarkt angepasste Übersetzung liest? Er versteht womöglich trotzdem, warum das Produkt toll ist. Vielleicht kauft er es sogar. In einer Branche aber, in der Leidenschaft und Emotionalität zweifellos eine große Rolle spielen, möchte ein Unternehmen nicht nur, dass der Kunde kauft. Er soll heutzutage auch eine Bindung zur Marke aufbauen, sich mit ihr identifizieren, ein langfristig treuer Kunde werden, die Marke weiterempfehlen. Und dafür muss einfach die Ansprache stimmen.

Das Feingefühl für die richtige Ansprache, ja überhaupt die Fähigkeit, während der Übersetzung noch zig verschiedene, je nach Projekt unterschiedliche Dinge zusätzlich zu berücksichtigen, haben nur wir Übersetzer – der Maschine, ChatGPT, KI sind diese Aspekte schlicht egal. Wir müssen abwägen, wie weit wir gehen können, dürfen und sogar müssen, um dem Ausgangstext noch gerecht zu werden und gleichzeitig einen „neuen“ Text zu erschaffen, der seinen Zweck bei der Zielgruppe erfüllt.

* „Automatisch“ stimmt natürlich nicht ganz. Die Fähigkeit, nicht nur zu übersetzen, „was da steht“, sondern „was gemeint ist“, und das in einer Form, die vom Empfänger verstanden wird und die für ihn natürlich klingt, erlernen Übersetzer und Dolmetscher in ihrer Ausbildung. Diese Kompetenz wird über die Jahre der Berufspraxis weiter verfeinert.